Qual é a diferença entre um ICP (Perfil de Cliente Ideal) e Buyer Persona?

Você sabe a diferença entre um ICP e Buyer Persona? O primeiro passo em sua estratégia de prospecção B2B é definir com quem você deseja trabalhar e diferenciar o perfil de cliente ideal vs. buyer persona. Você provavelmente já ouviu termos diferentes, todos com significados semelhantes. Alguns especialistas em marketing os chamam de buyer personas, outros os definem como avatares de clientes, enquanto alguns usam o termo perfil de cliente ideal (ICP). Existe alguma diferença? Depois de ler este artigo, você entenderá melhor esses termos, suas semelhanças e diferenças. Você também aprenderá a diferença entre um perfil de cliente ideal e uma buyer persona. Aqui está o que vamos falar:

Explicação dos Termos – O que é ICP e Buyer Personas
Quais são as semelhanças entre ICP e Buyer Persona?
O que difere um perfil de cliente ideal de uma persona de comprador?
Como o ICP e as Personas do Comprador influenciam uma divulgação bem-sucedida
O processo passo a passo de criação de um perfil de cliente e personas de comprador ideais
Como encaixar o ICP e as personas do comprador em sua estratégia de geração de leads

Explicação do ICP e Buyer Persona (Personas do Comprador)

O ICP e a Buyer Persona estão entre os documentos mais importantes que toda empresa deve criar para otimizar os esforços de vendas e marketing e atingir seu público-alvo. Eles representam as características do seu cliente ideal. Embora sejam dois documentos diferentes, eles têm muitas coisas em comum e seus objetivos são semelhantes. Agora, você deve estar se perguntando se precisa dos dois em seu negócio. Tudo depende do seu setor e do tamanho do seu negócio, mas muitas empresas de sucesso têm ICP e buyer personas simultaneamente.

O que torna o ICP e Persona do Comprador semelhantes?

Não é à toa que muitas pessoas confundem esses dois termos: em algumas situações, eles podem ser usados da mesma forma. Aqui estão algumas características que o ICP e Buyer Persona têm em comum:

Eles têm um propósito semelhante. Ambos ajudam as empresas a entender para quem estão vendendo, o que leva à otimização de sua estratégia de marketing e vendas.
Muitas vezes são usados simultaneamente. Ambos podem ser usados em todas as etapas do pipeline de vendas e da jornada do cliente.
Eles ajudam sua equipe a manter o foco no cliente e em suas necessidades.

Por fim, esses termos não são reservados apenas às equipes de marketing e vendas. Compreender os perfis dos seus clientes e buyer personas é essencial para melhorar seu produto e fornecer excelente suporte ao cliente.

Qual é a diferença entre um ICP e Buyer Persona?

Abordamos suas semelhanças, mas agora discutiremos as diferenças críticas entre esses dois termos. A principal diferença entre os dois termos é que o perfil de cliente ideal é utilizado para descrever um tipo de empresa que seria seu cliente ideal. Buyer personas representam diferentes pessoas que compram de você.

Definição de perfil de cliente ideal

ICP é uma descrição fictícia de uma empresa ideal com todas as características do seu cliente perfeito. Eles se adaptam perfeitamente aos produtos e serviços que sua empresa oferece. O ICP fornece diretrizes que podem ajudá-lo a entender se um cliente é adequado para sua empresa ou não. Isso permite que seus representantes de vendas economizem tempo e se concentrem apenas nos melhores clientes.

O ICP é utilizado principalmente por empresas B2B.
O ICP é criado usando dados estatísticos de CRM, ferramentas analíticas e entrevistando seus melhores clientes.

Definição de buyer persona

Uma buyer persona (ou persona de comprador) é uma representação semifictícia de seus clientes. Ele ajuda a identificar indivíduos com diferentes funções e tomadores de decisão por trás de cada compra. Ele oferece uma compreensão profunda dos objetivos e motivações que impulsionam seus clientes existentes e dos desafios que eles enfrentam. Dito isso, compreender as diferentes buyer personas pode ajudá-lo a melhorar a forma como você se comunica com os leads.

Buyer persona é usadas tanto em empresas B2B quanto B2C.
Tendem a concentrar-se mais nos indivíduos e nos decisores do que nas empresas.
As buyer personas são baseadas em dados sobre seus clientes atuais. Eles podem ser criados usando entrevistas com clientes, entrevistas com a equipe de vendas e dados demográficos de ferramentas como o Google Analytics.
Embora a maioria das empresas tenha de 3 a 6 ICPs, elas geralmente também possuem várias buyer personas para cada ICP.

Em outras palavras, muitas empresas utilizam o ICP no início do processo de vendas para ajudá-las a atingir empresas ideais com as características desejadas. No entanto, quando chegar a hora de fechar a venda e você estiver lidando com pessoas reais que trabalham naquela empresa, conhecer suas buyer personas pode ajudá-lo a entendê-las e fechar um contrato.

A importância do ICP e buyer persona para uma divulgação bem sucedida

Ter esses documentos como diretrizes o ajudará a identificar os clientes potenciais certos, o que tornará sua estratégia de divulgação mais bem sucedida. Aqui estão cinco razões pelas quais você deve criar o ICP e a buyer persona antes da divulgação:

Foco

Durante a fase de prospecção, o ICP permite que sua equipe comercial se concentre apenas em clientes potenciais de alta qualidade, em vez de tentar perseguir todo o segmento de mercado. O foco economiza tempo e esforço e permite que eles identifiquem as oportunidades certas que, de outra forma, poderiam passar despercebidas. Como resultado, sua empresa obtém clientes potenciais com maior valor de negócio.

Personalização

A personalização é um dos aspectos mais cruciais em campanhas e prospecção. Isso mostra que você gastou tempo pesquisando a empresa e seus pontos fracos, tornando-os muito mais propensos a fazer negócios com você. Ao personalizar seus cold malls e cold calls de acordo com as necessidades ou dificuldades de um público específico, você poderá obter mais leads. A personalização também pode aumentar a taxa de abertura de e-mail em 29% e a taxa de conexão do LinkedIn em 74%.

Melhor performance

Quando você segmenta apenas empresas cujas características estão alinhadas com o seu ICP, o desempenho da sua prospecção melhorará drasticamente. Você pode estar almejando menos empresas, mas sua taxa de conversão será maior.

Escolhendo o canal certo

O ICP e Buyer Persona ajudam você a entender o canal de comunicação preferido do seu cliente potencial ideal. No B2B, geralmente é o e-mail ou o Linkedin que leva a uma chamada de descoberta. Você deve testar vários canais para ver qual funciona melhor para seus clientes ideais.

Definição de critérios de qualificação com ICP e Buyer Persona

Antes de iniciar uma campanha de prospecção B2B, é importante estabelecer critérios para geração de leads. ICP e Buyer Persona ajudam os SDRs inbound a descobrir os pontos essenciais para qualificação de marketing (MQL), e os SDRs outobund determinam os principais critérios para qualificação de vendas (SQL). Ambos obtêm as chaves que ajudam a identificar quais leads podem ser movidos para a próxima etapa de um funil de vendas. Alguns leads têm mais características do seu comprador ideal, mas simplesmente ainda não estão prontos. Você pode transferi-los para uma sequência de nutrição de leads até que estejam prontos para compra. Não se esqueça que se trata sempre de qualidade e não apenas de quantidade. Se suas campanhas anteriores geraram muitos leads de baixa qualidade, talvez seja necessário revisar seu ICP e alinhar sua estratégia a ele.

O processo passo a passo de criação de um perfil de cliente e personas de comprador ideais

1. Analise seus clientes existentes e converse com seus representantes de vendas

O primeiro passo é coletar dados analisando seus clientes antigos e atuais. Você deve falar com sua equipe comercial e passar por entrevistas de vendas. O objetivo é identificar características que seus melhores clientes têm em comum. Os critérios a ter em mente:

indústria
tamanho da empresa
modelo de negócios
receita
LTV (Lifetime Value)

2. Escolha um segmento de mercado específico

Um dos erros mais comuns que as empresas cometem é tentar criar uma buyer persona genérica, utilizando todos os dados do sistema CRM. Não se trata apenas de coletar dados, mas é ainda mais essencial organizar e segmentar seus dados para entender o mercado. Você deve criar uma buyer persona separada para cada segmento de mercado.

3. Selecione 10 clientes-chave de cada segmento de mercado

Você pode usar o Princípio de Pareto para construir a persona do seu cliente ideal. Uma pesquisa recente confirma que este princípio pode ser aplicado para prever a sua receita. A maioria das empresas consegue identificar os 20% principais clientes que geram até 80% de sua receita. Depois de conhecer seus 20% melhores, você deve concentrar seus esforços de marketing e prospecção em atrair perfis semelhantes. Identifique dez clientes principais que trazem mais lucro para sua empresa.

4. Concentre-se na descoberta de padrões

Agora que você tem uma lista dos seus principais clientes, concentre-se nas características que essas empresas têm em comum. O objetivo é identificar e incluir essas qualidades no seu modelo de ICP. Concentre-se nas seguintes características:

Indústria
Região/Localização
Número de empregados
Modelo de negócio
Em que estágio do negócio eles estão
Problemas ou desafios que os trouxeram até você
Razões pelas quais eles escolheram trabalhar com você
Receita (a receita é um fator importante porque você quer ter certeza de que eles têm orçamento para o seu serviço ou produto)
Quem foram os tomadores de decisão?
Quem foram os bloqueadores e como você os superou?
Objeções comuns durante o processo de vendas

Observação: ao pensar nas buyer persona de uma determinada empresa, é fácil esquecer todas as pessoas que estão indiretamente envolvidas no processo de tomada de decisão. Não basta concentrar-se apenas nos principais decisores, mas também é preciso considerar os seus conselheiros e as pessoas que os influenciam, que por vezes podem ser bloqueadores. Você precisa de uma estratégia para superar as objeções de clientes em potencial.

5. Entreviste seus clientes

A melhor coisa que você pode fazer para coletar dados reais e mais insights é agendar ligações com seus clientes e perguntar diretamente a eles. É claro que algumas pessoas podem não estar dispostas a participar, por isso é essencial concentrar-se primeiro na construção de confiança. Estas são algumas das perguntas a serem feitas aos seus clientes:

Qual é o seu cargo?
Que responsabilidades inclui a sua função?
Quantas pessoas se reportam a você?
Para quem você se reporta?
Quais são os seus principais objetivos para este ano?
Que tecnologia sua empresa utiliza?
Quais são seus maiores desafios e pontos fracos?
Por que isso é um problema significativo para você?
Como você está resolvendo esse problema agora e como você estava resolvendo antes de encontrar nossa solução?
Como você encontrou nossa solução?
O que fez você escolher nossa solução?
Você considerou alguma alternativa?
Quão satisfeito você está com nossa solução?
Você recomendaria nosso produto/serviço a outras pessoas e por quê?
Quem são os tomadores de decisão na sua empresa? Eles têm algum conselheiro?
Onde você procura informações sobre produtos ou serviços?
Quais são alguns dos sites, blogs ou revistas que você lê?

6. Use estas respostas para criar suas buyer personas

Durante as entrevistas, você provavelmente descobrirá que sua empresa possui diversas buyer personas. Você também pode descobrir que seu cliente potencial precisa pedir a aprovação de outros membros da equipe antes de tomar uma decisão final. Nesse caso, cada pessoa envolvida no processo de tomada de decisão representa uma buyer persona diferente, com diferentes objetivos e motivações que os impulsionam. Use os dados que você coletou para descrever essas buyer personas. Você deve preencher as seguintes informações para cada persona do usuário:

Qual é o cargo deles?
Qual é a sua formação profissional? (educação formal, anos de trabalho, nível de antiguidade, certificados)
Descreva resumidamente seus dados demográficos (idade, sexo, região, etc.)
Descreva resumidamente seu perfil psicológico
Quais são seus objetivos?
O que eles precisam?
Quais são as suas frustrações?
Quais são seus pontos fracos?
Quais são as suas prioridades?
Qual produto/serviço é mais adequado para eles?
O que os motiva a escolher a nossa solução?
O que eles mais valorizam?
Quaisquer razões potenciais pelas quais eles não comprariam nosso produto/serviço

Dica: pode ser útil atribuir um nome a cada buyer persona que você criar, especialmente se você tiver mais de duas buyer personas. Isso tornará mais fácil lembrá-los e facilitará as conversas com sua equipe durante o processo de vendas.

7. Documente seus ICPs e buyer personas

Depois de identificar as características de seus ICPs e buyer personas, você deve criar um documento detalhado que servirá de orientação para suas equipes de vendas e marketing. Lembre-se de que é normal ter mais buyer personas para cada perfil de cliente ideal. Você pode começar com uma visão mais ampla documentando seu perfil de cliente ideal ou o tipo de empresa que o torna seu cliente ideal. Você pode então criar várias buyer personas que pertencem ao mesmo ICP. Esses documentos podem mudar com o tempo. Muitas vezes isso não significa que o perfil do seu cliente ideal mudou significativamente. Significa apenas que você pode reunir mais informações e insights que podem ajudá-lo a entender melhor suas personas de usuário. Com tantas mudanças acontecendo no mundo B2B, é importante revisar e atualizar sua buyer persona e perfis de clientes pelo menos a cada seis meses.

Como encaixar o ICP e buyer persona em sua estratégia de geração de leads

Saber quem são seus ICPs e buyer personas pode ajudá-lo a otimizar seus esforços de geração de leads. Veja como usá-los em cada fase da estratégia de geração de leads:

Encontrando leads relevantes

Os dados ICP podem ajudá-lo a filtrar rapidamente contatos relevantes no LinkedIn Sales Navigator. Alguns filtros que você pode usar no Sales Navigator incluem setor, cargo, nível de antiguidade, geografia, etc. Você também pode pesquisar perfis de seus clientes existentes que se enquadram em seu ICP e clicar no botão Visualizar semelhantes para descobrir empresas semelhantes. Em seguida, clique no nome da empresa para ver todos os seus funcionários e encontrar tomadores de decisão alinhados com sua buyer persona. Adicione-os à sua lista de geração de leads e repita o processo para outras empresas semelhantes até ter um número suficiente de leads.

Segmentação de leads com ICP e Buyer Persona

Antes de entrar em contato com seus leads, a segmentação é uma das etapas mais críticas. Você pode agrupar seus clientes potenciais com base em critérios relevantes para sua empresa. Alguns dos critérios mais comuns são o tamanho da empresa, o estágio do negócio e os desafios que enfrentam atualmente. Você pode criar e-mails personalizados para todos os segmentos de público com base em suas necessidades e desejos. Se você tiver mais de um ICP e buyer persona, considere criar campanhas de divulgação separadas para cada um deles. Pode ser um trabalho extra, mas você poderá comparar os resultados da campanha e os dados fornecerão informações valiosas sobre qual ICP e buyer persona funcionam melhor para sua empresa.